Маркетингова перспектива: ролята на обслужването

В днешно време потребителите очакват повече от продукт и услуга. Те търсят цялостно преживяване (customer experience). Обслужването е важна част от това преживяване и даже може да се възприеме като част от самия продукт. Например в Starbucks не се гледа само качеството на самото кафе, но и атмосферата и личното отношение на баристите, което добавя стойност за клиентите и ги превръща в лоялни. Тук емоционалният фактор е много важен.

Служителите трябва да демонстрират разбиране към клиента, да им покажат внимание и позитивност, чрез които да създадат емоционална връзка с клиентите. Тази връзка е по-силна и по-дълготрайна от характеристиките на самите продукти. Клиенти, които получават добро обслужване, са по-склонни да се върнат и да препоръчат компанията на други.

Как се измерва успеха на обслужването?

Широко използвани метрики за оценка на клиентската удовлетвореност са Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) и Customer Effort Score (CES). Те помагат на компаниите да идентифицират силните и слабите си страни. Това са традиционни методи, с които компаниите измерват удовлетвореността на своите клиенти. При измерването на тези метрики се използват анкети, на които отговарят реални клиенти на фирмите.

За разлика от тях, проучванията тип “таен клиент” се извършват от хора, които са специално обучени, спазват определен сценарий, наблюдават дали дадена фирма спазва конкретни корпоративни стандарти и оценяват качеството на обслужване. Те посещават търговски обекти и контактуват със служители, за да оценят определени аспекти като дружелюбност, готовност да помогнат, бързина на обслужване, обстановка и пр. и подават обратна връзка въз основа на реално преживяване. Този метод се използва често като допълнение към традиционните измервания на клиентска удовлетвореност, тъй като може да осигури по-задълбочено изследване и да подпомогне усилията за подобряване на клиентското преживяване, например в откриването на конкретни проблеми в обслужването, които влияят негативно.

Например, ако NPS е нисък, таен клиент може да идентифицира слабости в поведението на персонала или в самия процес на обслужване, които отблъскват клиентите.

Резултати от доброто обслужване

Доброто обслужване има сериозно влияние върху клиентското поведение и финансовите резултати на компаниите.

Инвестирането в качествено обслужване може да доведе до дългосрочни ползи:

- Лоялност на клиентите заради изградената емоционална връзка с бранда

- По-голяма склонност на клиентите да харчат повече с времето и по-малка вероятност да преминат към конкурентни марки

- Препоръки на клиентите

- По-високи приходи и печалба

- Конкурентно предимство

- Намаляване на негативни отзиви и клиентските оплаквания

Резултатите от доброто обслужване се простират отвъд клиентската удовлетвореност. Те водят до повишена лоялност, по-високи приходи и по-добра репутация на фирмата. Компаниите, които инвестират в обслужването на клиентите си, могат да очакват значителни дългосрочни ползи.

Препоръчително е служителите да преминават обучения за меки умения (soft skills), които да подобрят уменията им в общуването с клиентите. Доброто обслужване не се основава само на знания и умения, но и на емоционална интелигентност и съпричастност. Когато служителите умеят да разпознават и управляват емоциите си, те могат да осигурят по-добро клиентско обслужване и да създадат положителни взаимоотношения. Това води до по-високи нива на удовлетвореност сред клиентите.

Заключение

Усмивката е мощен инструмент в комуникацията и играе важна роля в меките умения. Не случайно при почти всички проучвания тип таен клиент има специален въпрос за това служителят дали е бил усмихнат или дали посреща клиента с усмивка. Неслучайно Клиент Х участва редовно в Доклада на усмивките на MSPA Europe-Africa, като събира резултатите от усмивките, които сме получили през годината. Може да си припомните последната статия по въпроса тук (линк).

Усмивката има множество ползи като подобряване на атмосферата, насърчаване на позитивна комуникация и подсилване на взаимодействията с клиентите. Тя е емоционален сигнал, който създава положителна атмосфера в работната среда и на клиентите. Усмихнатото лице излъчва приятелско отношение и готовност за сътрудничество, което подпомага изграждането на доверие и комфорт.

Чрез нея се насърчава позитивна комуникация и се подсилват взаимодействията с клиентите. Само една усмивка може да промени изцяло поведението на клиентите в положителна насока, затова е важно служителите да я използват за привличане на клиенти и да ги карат да се чувстват специални.