Как да изградим “любима марка” чрез проучване Таен клиент?

Статията е преведена и препечатана от сайта на MSPA EUROPE/AFRICA. Нейният автор е наш колега Павел Шафранек, с който сме работили по съвместни проекти.

Концепцията за изграждане на “любима марка” е широко разглеждана в маркетинга, PR-а и продуктовото развитие. Но как проучване Таен клиент може да добави още едно ключово парче към този пъзел?

Основната цел на повечето компании, които прилагат метода „таен клиент“, е да измерват и анализират своите продажбени или консултантски процеси. По същество фокусът е върху това дали служителите се придържат към установените стандарти за продажби и бранд очакванията, както и доколко ефективно ги прилагат, за да подпомогнат дългосрочния ръст на приходите.

Продажбените процеси обаче не са единственото, което може да бъде измерено чрез таен клиент – възможно е да се измерват и емоции и субективни усещания.

Измерване на емоциите: защо е важно и как да се прави ефективно?

ЗАЩО?

1. Количествено измерима разлика между продажбения процес и емоционалното му въздействие върху клиентите

Естествено, първата стъпка е събирането на релевантни данни и тяхното количествено измерване – така че последващите действия да се основават на факти, а не на предположения. В Market Vision подхождаме към измерването на емоциите в проектите Таен клиент, като заедно с клиентите си дефинираме два отделни индекса. Това започва с ясно определяне как ще се измерват и оценяват както продажбеният или консултантският процес, така и съответните емоционални реакции.

2. Разкриване на разликите между ефективността на продажбите и емоционалната удовлетвореност на клиента

Друга причина е преодоляването на това, което бихме нарекли „професионално тунелно виждане“ – погрешното допускане, че успешната продажба автоматично означава удовлетворен и емоционално ангажиран клиент. Хората купуват по различни причини и с различни потребности. Понякога покупката е необходима и рутинна, при която обслужването не е от особено значение; друг път тя е форма на награда или удоволствие, където емоционалният аспект на преживяването е много по-важен. Идентифицирането и адресирането на разликите между тези две измерения води до по-високи продажби. Защо? Защото хората се връщат там, където са се чувствали добре. Дори при нещо толкова тривиално като кабел за телефон, качеството на взаимодействието може да определи дали клиентът ще се върне – не защото трябва, а защото иска.

3. Възможност за реакция и подобрение

Последната причина е свързана с оптимизацията на стандартите и процедурите за продажба – в идеалния случай базирана на данни за субективните усещания на клиентите. Понякога „по-малкото е повече“. Всички сме изпитвали досадни и неуместни опити за допълнителна продажба, които в крайна сметка само губят времето ни. В резултат клиентите често избират да пазаруват другаде – там, където не е нужно да прекарват повече време от необходимото или да убеждават многократно търговеца, че наистина нямат нужда от нищо повече.

КАК?

1. Създаване на два допълващи се индекса в рамките на един процес

Тук стигаме до концепцията за „количествено измерване на емоциите“ в нашата методология. Всеки процес или тест се оценява чрез два различни индекса. Първо, измерваме представянето чрез „твърди данни“ – т.е. доколко служителите спазват фирмените стандарти за продажби. Това обикновено са въпроси със затворен отговор, при които се присъждат точки, ако стандартът е изпълнен, и не се присъждат, ако не е. Второ, фокусираме се върху емоциите и субективните впечатления. За тази цел използваме структурирана скала за оценка, за предпочитане с четири степени, за да избегнем неутралните отговори. Обикновено прилагаме 4-степенна скала, придружена от емотикони с различно изражение, която превръща въпросите в по-емоционален и интуитивен формат.

2. Анализ на разликите между индексите

След приключване на проучването Таен клиент на търговската мрежа – както от гледна точка на процесите, така и на емоциите – следва ключовата стъпка: анализът и интерпретацията на разликите между двата индекса. Основният фокус е върху идентифицирането на ключовите пропуски, т.е. зоните с най-големи разминавания, тъй като именно те заслужават най-непосредствено внимание. Например, ако данни показват, че търговският консултант е следвал перфектно протокола за установяване на нуждите, но емоционалната обратна връзка описва взаимодействието като неудобен „разпит“, тогава може да е полезно да се приложи правилото „по-малкото е повече“.

3. Детайлите като ключови фактори

И накрая – силата на детайла. Определено си струва да се обръща внимание на коментарите към индивидуалните оценки и да се събират малките нюанси, които изплуват в процеса. В крайна сметка именно клиентите са тези, които трябва да ни помогнат да оформим перфектното клиентско преживяване чрез своята обратна връзка. Ако отделим време да слушаме внимателно, да анализираме детайлите и да ги свържем в по-голяма картина, успехът става почти неизбежен.

Как да работим с данните и какво да внедрим?

За да обобщим темата за измерването на емоциите и изграждането на “любима марка“ чрез проучване Таен клиент, можем да очертаем пет ключови точки. Те ще помогнат на всеки, който обмисля подобно внедряване, да постигне успех и да извлече максимума от събраните данни.

1. Излезте отвъд оценката на процесите и започнете да измервате и чувствата на клиентите си

Това наистина си струва. В периода след COVID много търговски компании, напълно разбираемо, насочиха усилията си към максимизиране на продажбите – и с право. Но днес, когато пазара отново е по-стабилен, е идеалният момент да се оцени как продажбените процеси влияят на емоциите на клиентите – както положително, така и отрицателно. Къде се справяте добре? Какво оценяват клиентите ви? И къде може би е време да направите крачка назад или, напротив, да засилите усилията?

2. Слушайте внимателно какво наистина удовлетворява клиентите и какво им липсва – фокусирайте се върху детайлите и ги използвайте, за да изградите цялостна картина

Ако вече събирате данни, необходимо е реално да работите с тях. Отделете време да анализирате къде са разминаванията и защо съществуват. Погледнете какво ви казват данните или, при нужда, потърсете помощ от изследователска агенция – по-голямата картина понякога е трудна за виждане от хора, дълбоко въвлечени в ежедневните операции. Инвестирайте време в преглед на коментарите от проучването Таен Клиент, сглобявайте пъзела стъпка по стъпка и ангажирайте отговорните служители, за да задвижите реална промяна.

3. Фокусирайте се върху влиянието върху нагласата за покупка в контекста на вашата индустрия

Един от любимите ни въпроси е свързан с влиянието върху покупателната нагласа на клиента. Това е нещо, което бих искал всеки читател да запомни – да се фокусира върху това какво движи решението за покупка на клиентите и защо. Защо биха купили? Какво им е харесало? Защо не биха купили? Често това се свежда до достоверността и начина на представяне на предложението. Това е област, върху която си струва да се работи активно, защото без нея желаните резултати рядко се постигат. Вместо да разчитате на общи пазарни тенденции, адаптирайте подхода си към спецификата на вашата индустрия. Това, което работи в модата, може да не работи в професионалните услуги. Друг важен фактор е ценовото ниво. При по-нискобюджетни продукти клиентите реагират добре на бързо и приятно обслужване, което бързо подобрява настроението им. При по-скъпи покупки клиентите търсят грижа, внимание и усещане за сигурност. Тогава детайли като напитки в сервизните зони или задълбочени консултации стават особено важни.

4. Инвестирайте време (и ресурси) в развитието на меките умения

Независимо какво продавате, решенията за покупка до голяма степен се движат от емоции. Затова, след като измерите и идентифицирате емоционалните силни и слаби страни на вашия продажбен процес, е изключително важно да се фокусирате върху развитието на меките умения. Нашите данни ясно показват, че клиентите, които се интересуват единствено от технически спецификации или чисто рационално обяснение на услугите, са малцинство. След провеждане на проучване Таен клиент силно препоръчвам инвестиции в обучения и развитие на меките умения на персонала. Всеки от нас е различен, което означава, че всеки търговски консултант носи със себе си уникален стил на продажба.

5. И накрая – напомняне за нещо, което често се пренебрегва: не се страхувайте да се отдалечите от твърдите стандарти и оставете хората да продават на хора

Може да звучи като клише, но хората наистина купуват от хора – не непременно от компании. Затова е изключително важно да се даде на служителите определена свобода да адаптират стандартите за продажба към своите силни страни и естествен стил. Ако даден служител се представя отлично в Mystery Shopping по отношение на любезност, ангажираност и комуникация, напълно приемливо е да не бъде принуждаван да предлага допълнителни 2–3 продукта при всяка продажба. Това може да го постави в дискомфорт, който в крайна сметка да доведе до загуба на най-силното му меко умение поради натиска на принудителните продажби. В крайна сметка подобен дискомфорт често води до по-ниски, а не до по-високи резултати.