Битката за клиентското изживяване (СХ) вече започна. Готови ли сте?*
Основната битка за клиенти в момента се води на полето на клиентското изживяване – 89% от компаниите, изследвани тази година от водещия анализатор Gartner, казват, че клиентското изживяване (СХ) ще бъда основното, с което ще се отличават от конкурентите си.
И така, как организации като вашата успяват да намерят тази изплъзваща се формула за успеха на СХ стратегията си?
Нагласите към авторитетни проучвания, фокусирани върху оформянето на клиентското изживяване, се променят. Не може да се разчита на инстинкта по отношение на това какво работи или e нужно да се промени – трябва да сте готови да инвестирате в правилните инструменти, за да разберете какво точно е необходимо, за да спечелите и задържите целевата си група.
В днешно време собствениците на компании отделят немалка сума за инвестиране в клиентското изживяване. Само че в ерата на огромното количество данни, където привидно имаме голям избор, финансовите директори на компаниите все още не са съвсем наясно как да развият ясна и икономически ефективна стратегия. Това ясно се вижда от глобалното изследване на Maritz – „Еволюцията на клиентското изживяване“, според което 72% от професионалистите, които се занимават с това, са на мнение, че СХ програмата в тяхната компания „не е много ефективна“.
Какви са целите ви?
Изработването на стратегия трябва да започне с поставяне на ясни цели. Искате да давате и получавате стойност чрез клиентското изживяване, но дали да постигнете това чрез активно клиентско обслужване или чрез увеличаване на клиентската лоялност, или чрез допълнителни продажби при всяко взаимодействие с клиенти?
Всяка цел си иска различен тактически план.
Компаниите грешат в това, че избират да изразходват всичките си ресурси за проследяване на последствията от клиентското изживяване, което предоставят, вместо да определят факторите, които са довели до него. Те проследяват последиците (Outcome metrics, или метрики, насочени към крайния резултат), вместо да се фокусират върху основите на клиентското изживяване (Elemental metrics, или метрики, насочени към основополагащи елементи).
Измерване на последствията – метрики, насочени към крайния резултат
Измерванията на резултати са чудесни – красиво оформени, добре рекламирани от изследователската общност и теоретично лесни за разбиране, независимо от икономическата сфера на дейност. Но те не могат да посочат или решат истинските проблеми. Тяхната роля е да произведат проценти, в които да облекат клиентското изживяване като краен резултат. Въпросът „Доколко е вероятно да ни препоръчате на приятел или колега?“ ще бъде (да се надяваме) отговорен от клиента като резултат от всички негови преживявания във вашия магазин/хотел/кино.
Отговорът е сборът от всички „микро“ изживявания по „пътя на купувача“. Не ви казва какви са били тези изживявания и къде може да се подобрите – дали с обучения, предлагане или други елементи от вашия търговски процес.
Използването на метриките, насочени към крайния резултат -- независимо дали става дума за „Клиентска удовлетвореност“ или Net Promoter Scores (NPS) --, със сигурност си има своите преимущества, най-вече като ви дава възможност да проследите процесите в динамика. Също като рецензия в платформи като Feefo и TripAdvisor. Те са индикатори за общото представяне на даден обект, но са твърде опростени – и не показват как да се подобри дизайнът на клиентското изживяване, което предоставяте. За което, в крайна сметка, става дума.
Измерване на основата – метрики, насочени към основополагащи елементи
Клиентското изживяване е сложно. Състои се от множество фактори като установяване на връзка и бързина на обслужване, които пък се разбиват на по-малки елементи: усмивка, смръщване, избор на думи, яснота на отговора и т.н.
Тези малки елементи съставят клиентското изживяване – и те са това, което в действителност може да промените. За да откриете къде са пропуските, възможностите и областите за подобрение, са ви необходими метрики, които проследяват представянето ви по определени критерии.
Пример
Представете си, че имате лавка за сандвичи и искате да увеличите продажбите. Редица фактори и елементи имат отношение:
- Продукт: Дали клиентите харесват сандвичите? Дали хлябът е мек? Дали пълнежът е вкусен?
- Време за обслужване: Колко време чакат клиентите? Има ли музикален фон или рекламни материали по стените? Дали на клиентите не им се струва твърде дълго чакането?
- Установяване на връзка: Дали служителите ви се фокусират върху всеки клиент? Или са заети с разговори помежду си?
- Конкуренция: Има ли друго място, което да продава сандвичи наблизо и което може би подарява чаша кафе с всяка поръчка?
Ще увеличите приходите си от продажби, ако подобрите основни фактори като качество на сандвичите, време за изчакване и загриженост на персонала.
Но ако гледате само продажбите, нищо няма да се промени.
За да постигнете резултати, трябва да подобрите тези основни фактори. И имайте предвид, че всеки фактор е съставен от множество елементи. Например „Установяването на връзката“ може да зависи от забелязване на клиента, установяване на зрителен контакт, език на тялото, тон на говорене, ниво и качество на проведения разговор и сбогуване. Ако подобрите всеки от тези елементи, ще имате по-добра връзка с вашите клиенти. Но само измерването на връзката с вашите клиенти няма да ви каже какво или как да подобрите.
Не можете да подобрите връзката с клиента за една вечер, но можете да се фокусирате върху един от многобройните елементи с екипа ви – като това да се обърне внимание на използвания тон или езика на тялото при общуването с клиентите – на регулярна база. А като използвате изследвания Таен клиент за измерването на това как различните елементи се изпълняват от служителите ви, ще започнете да разбирате как да балансирате, за да подобрите клиентското изживяване, което предоставяте.
Изводът
Възвращаемостта на инвестициите от клиентското изживяване ще се увеличи максимално, ако изберете стратегия, която да балансира между метриките на основните елементи и метриките на крайните резултати – спрете да разчитате само на резултатните метрики и приемете, че нещата са по-сложни, като измервате и подобрявате основите.
Това може да се постигне чрез внедряването на регулярни изследвания Таен клиент и допълването им с изследване на клиентската удовлетвореност веднъж или два пъти в годината, за да проверите дали подобренията, които сте направили по отношение на клиентското преживяване, са дали резултат.
* Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение на Джил Спенсър, Вицепрезидент на MSPA Европа и Директор на React CX. Може да прочетете оригиналното заглавие в сайта на MSPA. Първа дата на публикуване: 18 април 2017.
Изображение: FreeImages.com/Larry Cole