Сравнение с конкуренти (benchmarking): забравената страна на проучванията „таен клиент“*
Познанието е от ключово значение за всяка търговска марка, която иска да промени начина, по който клиентите я възприемат и изживяват (customer experience). На база оценката на вашите действащи в момента практики на клиентско обслужване, може да се планира как отношенията с клиентите да бъдат развити впоследствие. Най-ефективният метод да се достигне до тази информацията е чрез програма „таен клиент“.
Тайните купувачи изглеждат и се държат като средностатистически клиент, но техните оценки могат да дадат жизненоважна информация за начина, по който клиентите възприемат вашата марка. Един от аспектите на тайния клиент, който често се пренебрегва, е бенчмаркингът – изпращането на мистериозни купувачи при конкуренцията, за да се установи как тя работи. Това е ценно, защото позволява на брандовете да измерят по-прецизно мястото си в индустрията в сравнение с изследвания, които оценяват единствено представянето на марката сама за себе си. По-долу са изброени най-често използваните видове конкурентен бенчмаркинг.
СРАВНИТЕЛЕН БЕНЧМАРКИНГ
Дали вашите цели са подобни на тези на конкуренцията?
Най-често използваният вид бенчмаркинг изследване е сравнителен анализ на способностите и активностите на конкурентите. Това е практика, при която тайните клиенти се изпращат при конкурент, като следват същия сценарий, който се използва и при проверките в собствените ви обекти. Ценно е, защото критерий по критерий ви дава описва начина, по който клиентите изживяват вашата марка в сравнение с други марки от вашия пазарен сегмент. Тези програми обикновено са фокусирани върху по-общите аспекти на клиентското изживяване при конкурентите, включително ангажираност на служителите, чистота на сградата, качество на продукта и пр.
МАРКЕТИНГ И ЦЕНОВО ПРОУЧВАНЕ
Дали вашата ценова и маркетингова политика работят заедно, за да привлечете възможно най-много клиенти?
За да се установи как да се предостави правилното изживяване на вашите клиенти, е важно марката ви да се позиционира коректно. Като се проследят маркетинговите методи и ценовите нива на вашите конкуренти, в комбинация с данните от сравнителния бенчмаркинг, организацията ви може да се позиционира възможно най-точно сред конкурентите. Така получената информацията ще ви позволи да оптимизирате маркетинговите си методи и цени спрямо желанията на клиентите във вашата сфера. При тези програми тайните клиенти се фокусират върху специфични продукти и начина, по който се предлагат, ценообразуват и продават на купувачите.
БЕНЧМАРК НА ОПЕРАЦИИТЕ
Дали си поставяте правилните цели и критерии за вашата марка?
Фокусът върху операционния бенчмарк на вашите конкуренти ще даде ясна представа как и защо определени конкуренти се представят по начина, по който се представят. Чрез сравняването на реалното обслужване, предоставяно от служителите на компаниите-лидери в областта, може да се достигне до онези детайли, които спомагат за достигането на високото качество на клиентското изживяване. Тези програми се фокусират върху активността на служителите, организационните стандарти и методите на продажба, в допълнение към останалите изследвания.
Конкурентният бенчмаркинг като един от инструментите на „тайния клиент“ може да предостави информация, подпомагаща позиционирането ви в съответната сфера. Оптимизирането на целите ви е много важно за определяне на успеха. Измерването как вашата марка се представя сама за себе си, не дава общата картина. На всяка програма, която се фокусира върху върховното клиентско изживяване, са нужни ценни наблюдения и изводи, а конкурентният бенчмарк поставя информацията в контекст. Ако марката ви се цели твърде високо или твърде ниско, то сама се обрича на неуспех. Конкурентният бенчмаркинг ви помага да разберете по-добре с какво вашата марка е ценна за клиентите на фона на останалите играчи на пазара.
* Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение на Джеф Хол, Президент на американската агенция за тайни клиенти Second To None. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие в LinkedIn. Първа дата на публикуване: 21 февруари 2017.
Изображение: FreeImages.com/Fran Priestley