Казват, че тайният клиент бил отживелица?*
На конференцията на MSPA в Малта тази година (2016, бел.прев.) Ерве Фов (оглавяващ отдела Top Service на веригата бензиностанции Total) и аз представихме една тема, която може да се обобщи така:
„Не става дума да избираме между изследванията на клиентска удовлетвореност или „таен клиент“, а да използваме и двете по начин, който ефективно да помогне на компанията Total да предоставя по-добра услуга на своите клиенти.“
Ерве накратко представи как Total си служи ефективно с всяка от методологиите, но също така илюстрира нагледно как, ако не се използват коректно, те могат и да ни подведат.
Аз от своя страна показах графиката на Крис Оливейра, друг член на борда на MSPA, която много ясно показва как правилно да бъде използвана всяка от двете методологии:
Добавих, че независимо от методологията, „… (винаги) трябва да спазваме и основите правила за успешното проучване…“
Когато се прибрах у дома в Африка, по време на нашия зимен сезон – 3 месеца със студени нощи и топли слънчеви дни – се изправих пред три несвързани помежду си събития, които ме накараха да погледна по нов начин темите, които бяхме представили в Малта.
“Тайният клиент е отживелица”
Първата случка беше срещата на мой колега с наш клиент. Клиентът -- голям търговец на дребно в областта на фармацевтичните продукти в южна Африка, -- казал на нашия колега, че „..тайният клиент е отживелица…“ и затова решили, че е по-добре да се фокусират върху измерването на клиентската удовлетвореност.
Озадачени от твърдението, поискахме клиентът да ни даде малко повече информация, като например:
- Дали са имали различни цели (за да е нужно да се фокусират върху клиентското мнение) и съответно са били на мнение, че тайният клиент не отговаря на тях?
- Или според тях наистина тайният клиент е отживелица?
Клиентът обясни, че наистина целта е била да се разбере разминаването между заложените критерии за клиентско обслужване и реално предоставеното в техните магазини, НО от своя опит с „тайния клиент“ така и не са успели да достигнат до тази информация. На всичко отгоре служителите в магазините мразели методологията и фирмата трябвала да се фокусира повече върху овладяването на нанесените вреди, отколкото върху резултатите от изследването.
Продължихме нашето разследване, включително взехме предвид какъв въпросник е бил използван. Вече разбирахме по-добре къде се коренят причините за тази нагласа спрямо тайния клиент.
Въпросникът беше със сериозни недостатъци, изготвен от някой, който изобщо не е бил наясно с методологията „таен клиент“.
Клиентът ни разкри името на агенцията, която беше напълно непозната за нас: явно фирма-еднодневка, която е решила, че всеки може да прави „таен клиент“.
Резултатът от тази първа история не е добър: клиентът остана непреклонен в мнението си, че мистериозните проучвания са отживелица. Вредата вече е била нанесена.
Призивът ми към клиентите е да преценяват внимателно кого избират за доставчик на услугата „таен клиент“. И тук ролята на MSPA е жизненоважна: да продължава да настоява, че е необходимо въвеждането на професионални стандарти при изследванията „таен клиент“. Моят съвет към фирмите, които използват „таен клиент“, е да избират доставчици, които са членове на MSPA, тъй като те вече са доказали, че спазват стандартите на асоциацията.
“Значи всяка изследователска агенция може да прави таен клиент?”
Втората история следва същия модел: лошо изпълнена програма „таен клиент“, но този път не от фирма-еднодневка, а всъщност от една от известните и големи изследователски агенции.
Както може да се очаква, въпросникът беше добре изработен, макар и малко „по-теоретичен“!
Провеждането на изследването обаче е било напълно погрешно: хората, изпратени на терен, не са били обучени тайни клиенти, в резултат на което техните наблюдения са били по-скоро субективни разкази отколкото обективни коментари за полученото клиентско обслужване.
При това положение клиентът, доставчик на телевизионни услуги в Африка, не е имал възможността да си направи каквито и да е реални изводи, въз основа на които да предприеме действия.
За щастие, тази история завършва благополучно и клиентът е готов да даде още един шанс на “тайния клиент“.
Моят съвет към компаниите, които предоставят цялостни изследователски решения, е както ние като доставчици на услугата „таен клиент“ не се наемаме с проучвания, за които не сме подготвени, по същия начин и вие не правете „таен клиент“, освен ако нямате нужните умения и познания!
Тук MSPA с радост ще помогне: има непрекъснати образователни курсове, възможности за обучения на членовете на асоциацията чрез чат, интернет форуми, интернет курсове и сертификати, координирани от нашия отличен екип, отговарящ за обучението (MSPA Training Team).
И накрая, коя агенция за таен клиент избирате?
Ще решите, че тази последна история се отнася до клиенти или потребители на тайния клиент, но всъщност се отнася за мен или по-скоро нашия бизнес.
Като агенция за мистериозни проучвания в Африка ние обикновено използваме собствения ни панел от тайни клиенти, за да изпълнят теренната работа. Но понякога работим с партньори по терена– други агенции за тайни проучвания – с цел да увеличим покритието, което може да предложим.
В тези случаи стандартната практика е да платим на агенцията авансово – обикновено около 50% от сумата преди старта на работата.
При изпълнението на един подобен проект избрахме нов партньор, който не беше член на MSPA, но представителите му отдавна искаха от нас да им дадем възможност.
Междинните срокове наближаваха и отминаваха, а от агенцията ни уверяваха, че действат по проекта. В един момент, след като няколко крайни срокове не бяха спазени и проектът беше поставен под риск, възложихме задачата на друга агенция.
За да сложат сол в раната, от първата агенция в крайна сметка признаха, че никога не са имали капацитета да изпълнят теренната работа и въпреки че обещаха да върнат авансовото плащане, до момента това не се е случило.
Моят последен съвет този път е към мен самия (както и други агенции за тайни клиенти)! Работете само с партньори, които са членове на MSPA. Радвам се да споделя, че вече следвам това правило.
Разрастването в Африка е друг въпрос, върху който понастоящем се фокусира MSPA и след първата успешна конференция в Мароко малко по-рано тази година, това ще стане постоянно събитие в календара на асоциацията. С помощта на усилията, които полагаме, виждаме все повече компании от Африка да се присъединяват към MSPA. Нека това продължи – повече информираност ще подобри нивото на доставчиците на „таен клиент“ и ще гарантира, че ние няма да се превърнем в „отживелица“!
Иън Джефри
Член на борда на MSPA Европа и Управляващ директор в Helion South Africa
* Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение от MSPA Europe. Mystery Shopping Professionals Association Europe е Асоциацията на доставчиците на услугата "таен клиент" в Европа. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие на техния уебсайт. Оригинална дата на публикуване: 12 септември 2016.
Изображение: Post it! 1 на Piotr Bizor, FreeImages.com