С размиването на границите между количествени и качествени маркетингови изследвания, кой е наистина добър в какво?*
Изглежда, че все повече агенции са се прицелили във възможността да са експерти едновременно в сферата на количествените и на качествените изследвания.
Погледнете сайтовете на примерно Morpace, BrainJuicer или TNS (случайно подбрани) -- и трите силни в количествените проучвания, две от които с доказан опит в тях. Но и трите претендират за компетентност и в качествения анализ, с екипи от специалисти в областта.
Специалисти по всичко в света на специализацията -- едно “интересно” развитие.
Може би това размиване на границите е следствие от еволюцията на желанията на възложителите на пазарните проучвания – решения тип „от един доставчик“, позволяващи плавни движения между количествените и качествените и обратно, най-вероятно утвърдени с положителния опит от онлайн общности и/или собствените панели, чийто мащаб може да се увеличава или намалява по желание.
Каквато и да е причината и дори и да не мислите, че това „разбиране за пазара“ като количествени срещу качествени проучвания е отживелица, трябва да си зададем един важен въпрос:
Откъде трябва да започнем търсенето на пазарно прозрение в свят, в който границите между количествени и качествени проучвания са размити?
Директно взимам страна и заявявам: “Качествените проучвания трябва да са началото на който и да е изследователски проект на пазара”... въпреки факта, че само около 15% от разходите за маркетингови изследвания в света са за количествени изследвания. Ето защо смятам така:
1. Хипотезите трябва да са качествено обосновани
Много (дали?) проекти в областта на маркетинговите проучвания започват с хипотези. Често те са базирани на “факти” – пазарни дялове, дял на конкурентите, разпределение по канали, тенденции – все количествени измерватели. Дали обаче качествените методи не играят еднакво важна роля? Често са омаловажавани – липсва доверие към качествените доказателства, често отхвърляни като “не-факти”.
Не е ли време да преосмислим широко споделяното, дори и не добре обосновано, мнение, че качествените методи са някак си ненадеждни? А всъщност същите могат да са мощно средство за обогатяване на хипотезите.
Също така те задълбават дълбоко в полето на пазарната динамика: какво се случва, какво води до промяната.
Това са състоятелни и критични за бизнеса въпроси. Дори още повече, като се има предвид скоростта на промяна, която носят дигиталните технологии и скалируемостта. Само се сетете за AirBnB -- за отрицателно време се превърна в най-големия играч в сферата на краткосрочните наеми.
2. Числата “притъпяват разума”
Едно от откритията на поведенческата икономика, отпечатало се трайно в съзнанието ми -- агрегирането на много потребителски отговори създава дистанция между собственика на бранда и крайните ползватели, клиенти, участници.
Това реално ни парализира -- не ни кара да действаме, което не помага да откриваме прозрения.
Знакът за процент -- този велик глашатай на числата -- е мощен успокоител за хората, които вземат решения въз основа на количествени данни, но основните допускания трябва да са стабилни и базирани на прозрения и емоции, които подтикват и водят към действие.
Само прозренията чрез качествените методи могат това. Леле -- какво твърдение! Надявам се, че това поне ще окуражи хората да отвърнат с коментари ;–)
3. Да разбираш, означава да опознаеш лично
Двигателите на промяната в бизнеса с маркетингови проучвания -- бързина, въздействие, цена -- са често в пълно противоречие с динамиката на достигане до полезни прозрения: задълбоченото разбиране на индивида. Личната история -- житието на родителите, отношенията с братята и сестрите, любимите храни, тийнейджърските години…
Рядко плановете на проектите позволяват лукса за чак такъв етнографски детайл. Тежестта на приоритетите… скъсени графици, рекрутиране, изпълнение на квоти…
Ползите от влизането в детайли са многобройни и документирани -- например автоетнография през мобилно устройство е съвсем реален, скалируем (!) и достъпен инструмент за пазарни проучвания.
Също така трябва да си припомним как “истинският свят” на авторите, журналистите и музикантите въздейства чрез разкази, разбиране на човека, осветяване на психически сложното. Ужасно комплексно е.
Само няколко примера: BBC Music Magazine -- когато в изданието си от юни 2015 интервюира топ артисти като сопраното Каролин Сампсън или британската писателка Хилари Мантел за наградения през 2012 роман “Доведете труповете”. Ако нашите доклади влизаха в подобни детайли, кой знае, можеше дори да обосновем допълнителни изследвания, а дори и по-високи тарифи.
Път за развитие за всички нас в пазарните проучвания, бих казал.
4. Прогнозните статистики и психологията не винаги вървят добре ръка за ръка
Количествените проучвания от едно време са под атака -- от всички страни: от статистиките на социалните медии, от прогнозните статистики, от Big Data, от Интернета на нещата. Поведенческите данни започват да доминират над данните от скали за нагласи.
Като че да подсилят атаката върху безчувствените количествени методи, сложните процеси при взимане на решения, подплатени в поведенческата икономика, вече са мейнстрийм -- може да се сдобиете с четиво по темата от всяка книжарница по летищата. “Какво”-то, изглежда, печели в пазарните проучвания -- контекстуално обогатяване и съобразяване със Система 1 -- източник на объркващи главоблъсканици за мнозина.
Но ето един въпрос: колко предвидима е нашата ирационалност, кога и как?
Дали поведението ни може да се предвиди само донякъде? Къде остава неочакваното, неподлежащото на влияние, ролята на важните (и не толкова важните) за нас хора…? Все неща, които са трудни за прогнозиране и влагане в алгоритъм.
Което означава… повече качествени проучвания. Не?
Обратно към първоначалния ми въпрос: откъде „да започнем” в един свят на маркетингови проучвания, характеризиран от взаимодействието между качествените и количествените методи?
Е, данните с количествена информация винаги ще са от огромно значение -- неоспорими факти като размер на пазара, темп на общия растеж, честота на отваряне на съдържание (open rate), честота на кликване (click-through rate)… и въобще всички релевантни КПЕ-та (KPIs). Но те не обясняват съществената динамика. Дори проучването на конкуренцията не може да ви отговори защо конкурент Б прави еди-какво си.
Всъщност става въпрос за хора.
И няма нищо по-странно от хората, както гласи английската поговорка**. Да уловиш тази “странност” в знака за процент е крайно сложно начинание. За разлика от него, да рисуваш индивидуални портрети (профили), и то с множество нюанси на сивото, отново и отново във времето, може да бъде едно много полезно упражнение.
Сега -- как да включим всичко това в следващото ни запитване за предложение (RFP)? ;-)
Както винаги, оставам любопитен за мнението на другите.
Едуард Епълтън е директор „Глобален маркетинг“ в Happy Thinking People.
* Заглавието е на Client X. Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение от RW Connect, цифроватата платформа на ESOMAR за споделяне на най-добрите изследователски подходи и методологии. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие на техния уебсайт.
**В оригинал изразът е "nowt as weird as folk".
Илюстрация: How to put knowledge into our brains от Chajm Guski. Използвана с лиценз CC BY-SA 2.0. Модифицирана от Client X - плакатен ефект и тоналност.