Слонът или ездачът? Да погледнем на маркетинговите изследвания по нов начин*
Да се разсейват целенасочено участниците в проучване, не е прието за добра изследователска практика. А когато се проучва поведението на купувачите, рядко се започва с пръскане на магазина с парфюм. Но това са само две от техниките, които ние в BrainJuicer използваме, за да преодолеем едно от най-великите – и най-стимулиращи – предизвикателства на модерния маркетинг: да използваме това, което психолозите вече знаят за поведението на хората при вземане на решения.
Проблемът с разсейването на участниците се появи при една главоблъсканица с наш клиент. Клиентът – гигант в бизнеса с бързоооборотни стоки, който се възползва от последвалите открития и затова предпочита да е анонимен – имаше по-малко продажби на рафтовете от тези на свой конкурент. Клиентът ни обвиняваше опаковката. Продуктите на конкуренцията бяха в опаковка с отличителна, привлекателна снимка и почти никакви хвалби за полезност. За сравнение продуктът на нашия гигант бе с по-малка, по-невзрачна снимка и претрупан с информация.
На пръв поглед изглеждаше естествено и логично нашият клиент да изгуби срещу искрящия, сияещ конкурент. Но всеки път когато клиентът ни симулираше шелф тест, те печелеха - точно обратното на реалната ситуация. Какво се случваше? Наистина ли всичко се таеше в опаковката - и ако да, защо проучванията не го долавяха?
С клиента изработихме хипотеза. По-невзрачната опаковка биеше в тестовете, просто защото респондентите имаха неограничено време да оценяват и двете опаковки. Това означаваше, че те попиваха и съпоставяха цялата информация и от двете опаковки – по-информиращата печелеше.
Но това въобще не се случва в супермаркет. В зависимост от категорията, проучвания сочат, че вземането на решение пред рафта отнема между 3 и 10 секунди. Добре премерено решение е рядкост – много по-вероятно е такова от навик или инстинкт. И при тези условия, теоретизирахме ние, опаковката с по-директно привличане печелеше.
За да симулираме тези условия, се опитахме по различен начин да поставим под напрежение взимащите решения. Например ограничихме времето им за отговор и им отвличахме вниманието с фалшиви известия по високоговорителя, докато те “разглеждаха”.
И двата експеримента размениха местата на опаковките – по-простатата опаковка на конкурента мина пред по-комплексния дизайн на нашия клиент, давайки далеч по-близки резултати до реалните данни за продажбите. Оттогава сме повтаряли експеримента няколкократно и стигнахме до заключението, че този метод - да поставяш респондентите под напрежение, дава по-реалистични резултати при много категории.
От дълго време за изследователите е ясно, че резултатите зависят от контекста. Ако можеш да симулираш контекста, при който се взема решението, ще получиш по-добри реакции. Но ние тепърва започваме да обръщаме внимание на това, което психологията вече обяснява от десетилетия, и да осъзнаваме какво трябва да направим.
Слонът и ездачът
Причината, поради която по-простите опаковки са успешни на рафта, е точно същата, поради която 9 от 10 пациенти не променят лайфстайла си след поставяне на байпас на сърцето, и същата, поради която е по-вероятно да напуснеш съпруга си, отколкото банката си. Хората рядко вземат решенията – дори и най-трудните и тежки, – посредством внимателно претеглено сравнение на информацията и възможните избори.
Всъщност според психолози ние разполагаме с два различни (макар и свързани) процеса на взимане на решения. Единият интуитивен и подсъзнателен, другият съзнаван и обмислящ. И се оказва, че бързият и интуитивен процес е много по-мощен, а това което вярваме, че е рационално мислене, се оказва постфактум рационализация на вече подсъзнателно взети решения.
Нобеловият медалист Даниел Канеман нарича тези режими на вземане на решения Система 1 (бърз) и Система 2 (бавен) и ги описва прекрасно в бестселъра си “Мисленето” (Thinking: Fast and Slow). Но вашата интуитивна Система 1 най-вероятно ще ги осмисли най-адекватно чрез метафора. Система 1, казва Рори Съдърланд, е Овалният кабинет – там се взимат решения, а Система 2 е залата за пресконференции. Но нашата любима е тази на психолога Джонатън Хaйт: Система 1 е слонът, а Система 2 е неговият ездач. Може и да се идентифицирате с ездача и да си представяте, че насочвате слона…, но слонът е много по-могъщ от вас! Да управляваш слон, е едно от великите и истински трудни неща на този свят – много по-лесно е да построиш пътека, която той естествено да следва.
По подобен начин маркетолозите, искащи да повлияят на решенията, взимани от Система 1, трябва да отъпчат пътека за слона, а не да убеждават и обясняват на ездача как да стигне до марката. И точно това пропусна да направи марката на нашия клиент. В истинския свят по-простите и по-вълнуващи опаковки на конкурента улесняваха избора и го правеха по-бърз. Те не се опитваха да убеждават ездача, а просто бяха изгладили пътеката за слона.
Ако почти всички наши решения се водят от подсъзнателни и интуитивни импулси - емоции, навици, евристики - а после ги аргументираме с нищо повече от пост-рационализация, това променя мисленето в маркетинга. Но променя нашата работа като изследователи още повече – принуждава ни да преосмислим как подхождаме към респондентите. Директното задаване на въпроси е в опасност, тъй като експерименталната среда, която сме приучени да изграждаме, тика хората към мислене през Система 2, което обаче не е истинският двигател на поведението в реалността. Както показват експериментите ни с употреба на разсейване и напрежение, можем да променяме средата на изследване по полезни начини. Можем ли обаче да отидем и по-напред?
Мирисът на успех?
Както вече споменахме, хората рядко вземат решенията – дори и най-трудните и тежки – посредством внимателно сравнение на информацията и възможностите. Една от методиките, често хвалена като решение, е невромаркетингът, при който се мерят несъзнаваните решения чрез директно измерване дейността на тялото и мозъка. Това е доста полезна крачка напред, но не е крайното решение при косвените измервания. Проблемът при тази методика си остава същият. Тя поставя силен фокус върху индивида и реакцията му спрямо точно определен стимул – бранд, реклама или опаковка, а контекстът на вземане на решения е далеч по-обширен. Хората вземат решенията си в зависимост от обкръжаващите ги и средата, в която се намират. За да успеем наистина да разгадаем как правим нашите избори, трябва да се фокусираме върху поведението, а не върху дееца.
Вярваме, че се заражда нов научен стил, който взима всичко гореспоменато под внимание: не напълно качествен или количествен, а по-практически и експериментален. Точно този бе стилът, който опитахме в BrainJuicer, когато работехме с белгийския търговец на бельо Hunkemoller, за да създадем експериментални подходи за подобряване на продажбите в техните магазини.
Началото на този проект бе далеч отвъд стандартните дефиниции за проучване. Посредством научни статии от сферата на потребителската психология обмислихме стратегията за това, как да повлияем на клиентите, и заедно с Hunkemoller изработихме няколко “поведенчески интервенции”. Последните бяха леки експериментални промени в магазините, които на теория можеха да повлияят на продажбите. Като например да ароматизираме магазина с парфюм или да предлагаме на клиентите на входа шоколад за добро настроение.
Hunkemoller подбра няколко от магазините си, за да проведем тези експерименти. Всяка седмица за всеки един експериментален магазин планирахме по един контролен, т.е. такъв без интервенции. Нашият набор от данни щяха да са реалните продажби по време на експеримента.
Дали проработи? Не всяка интервенция бе успешна – но това е напълно нормално за поведенчески методи от този тип. Когато обаче анализирахме данните от експеримента с парфюма, открихме вълнуващ и положителен тренд. Средната стойност на пазарската кошница беше с 20% по-висок спрямо контролните магазини. Хипотезата ни – парфюмът правеше магазините емоционално привлекателни и по-луксозни, тласкайки клиентите към по-скъпите продукти.
Да опитомиш слона
Този тип проучвания е сериозно отклонение от традиционната роля, придавана на маркетинг изследователите. Проучванията, като правило, лежат на модел на вземане на решения, доминиран от мислене тип Система 2. Същността на този модел приема, че хората взимат съзнателни, отделни решения и директно осъзнават мотивите си или поне дават индиректни отговори, които сочат към тях.
Изследванията, базирани на поведенчески експерименти обаче отричат гореспоменатото. Те приемат, че способността на хората да обяснят решенията си е много ограничена, и се концентрират върху контекста, при който се вземат тези решения. Фокусират се върху слона и пътеката пред него, а не върху ездача. Но как да постигнем ефект?
Необходима е добра подготовка по психология на вземане на решения и познаване на специфичния контекст на определено решение, за да създадете подходящи хипотези, а оттам и интервенции, с които да се тестват. Според нас това се постига най-добре посредством етап, в който се прави преглед на литературата и уъркшоп. Необходими са интервенции, които са практични и могат да се тестват, но също и които ще дадат смислени резултати. Следователно – важно е тясното сътрудничество с клиента и гъвкав, конструктивен подход. И разбира се, задължителната употреба на контроли и издържан експериментален дизайн.
Тези условия не са лесни за създаване, а този тип на изследователска работа – експериментален дизайн, но в практически условия – е все още в своето начало. Но вярваме, че подходите, очертани в настоящата статия – експериментиране с реално поведение и с контролирана среда – са ключови във всеки модерен инструментариум на изследователя. Като влияем на контекста – посредством ограничено време, разсейване и други способи – можем да се доближим до Система 1 и да разберем как процесът на вземане на решения наистина работи. Дизайнът на поведение – одитиране на контекста и настройване на интервенции – пък може да отиде дори още по-далеч. Ако перифразираме Карл Маркс, работата на изследователя повече няма да бъде да интерпретира света; работата му ще бъде да го променя.
Том Евинг е Директор „Дигитална култура“ в BrainJuicer
* Заглавието е на Client X. Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение от RW Connect, цифроватата платформа на ESOMAR за споделяне на най-добрите изследователски подходи и методологии. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие на техния уебсайт.
Илюстрация: elephand and rider от Jurgen Appelo. Използвана с лиценз CC BY 2.0. Модифицирана от Client X -- без speech callouts.