Контраинтуитивен маркетинг*
Наскоро получих запитване за предложение от голяма круизна компания. Целта на проучването бе да се определи извънсезонното търсене на услугите им, да се оптимизира употребата на флотата по време на пиковите месеци и да се оцени въздействието на “Уау!” дестинации като Ямайка и Аляска.
Тъкмо когато подготвяхме предложението, круизерът “Трайъмф” на компанията Carnival загуби мощност в Мексиканския залив. Снимки на палаткови селища по палубите и цветущи описания на гниеща храна и наводнения с отходни води заразиха социалните медии.
Може би, предложих аз на своя партньор, трябва да препоръчаме на клиента да забави проучването за извънсезонното търсене. Ако се направи сега, почти със сигурност резултатите ще са занижени, като се има предвид цунамито от негативен пиар, заляло круиз индустрията, независимо че Carnival са конкуренция. Вина по асоциация. В края на краищата, кой би рискувал спечеленото с пот на челото за не точно евтина ваканция, която може да се превърне в жив ад от спане на палубата и оцеляване на диета от лучени сандвичи и топла вода?
Напротив, отговори партньорът ми, проучването най-вероятно ще завиши търсенето. Миналата година, след като „Коста Конкордия“ се заби в скалите край Изола дел Джильо и почти потъна, компанията бе залята от запитвания. Всъщност, търсенето за круизите на „Коста“ се покачи. Колкото и контраинтуитивно да ми се струваше, бумът бе предизвикан от търсенето на евтини оферти.
Ако се замислим по въпроса, има много случаи, при които реалността е точно обратната на това, което човек би помислил първоначално - когато конвенционалната мъдрост е на практика неконвенционална. Принцип в маркетинга, който Джейми Търнър споменава в бюлетина The Marketeer for 60 Seconds - “Най-добрият момент да утвърдиш лоялността на клиента е когато си го ядосал”. Тази мисъл подчертава една, макар и контраинтуитивна, голяма истина за маркетинга. Компаниите трябва да отделят повече време в проучване на потребителите отколкото на продуктите си.
Да прегледаме още няколко примера за контраинтуитивен маркетинг.
Принципи на контраинтуитивния маркетинг
Някои от най-добрите принципи на маркетинга сякаш нямат много смисъл. Ето няколко от любимите ми:
- Стесни фокуса, за да разшириш разбирането си на пазара. Има четири причини хората да купуват конкретни продукти. Те са: 1) цена; 2) услуга; 3) качество; и 4) ексклузивност. Както казва Джейми Търнър, “Всичко друго е просто вариация на тези теми.”
- Изследвай скритите доказателства. Не изследвай потребителите на клиента си. Изследвай потребителите на конкуренцията, за да разбереш защо хората купуват техните продукти. Тогава адаптирай тяхното послание към своя продукт и продавай.
- Една компания научава повече от провалите си, отколкото от успехите. Покажи ми успешна компания и аз ще видя такава, която се е провалила хиляди пъти. Покажи ми една провалила се и аз ще видя компания, която се е провалила само веднъж.
Третият въпрос
Моделът на Ван Вестендорп за изследване на ценовата чувствителност е един от най-простите и същевременно най-полезните. Опростената му структура се състои от четири въпроса. Те са:
- При каква цена бихте сметнали, че този артикул си струва?
- При каква цена бихте сметнали този артикул за твърде скъп?
- При каква цена този артикул би бил толкова евтин, че бихте се усъмнили в качеството му?
- При каква цена този артикул би бил толкова скъп, че дори не бихте се замислили да го купите?
Толкова евтин, че бихте се усъмнили в качеството му? Проведох първия си „ван-вестендорп“ в Обединеното кралство. Проучването бе за замразени полуфабрикати, които по онова време не съдържаха конско месо, но все пак бяха забележително отвратителни. Размишлявах как някой може да се усъмни в качеството на замразен полуфабрикат. Ако никой не се съмняваше в ниското качество на тази замразена гадост, как тогава можеше да работи моделът?
И все пак имаше цена, при която хората не биха купили дори този артикул - ако струваше, да кажем, 50 цента.
Това не е рядко срещано. Рекламодателите постоянно използват привлекателността на снобското, за да завишават цените с претенция за качество. Хората често плащат 50 цента повече за известна марка вода вместо да изберат напълно идентична, но небрандирана такава. Те плащат за етикета. Ако лекарството е твърде евтино? Потребителите мислят, че то не е ефективно. Искам да плащам повече, за да се чувствам добре - вместо да плащам по-малко.
Неправилни схващания за Visa
През годините, компанията ни се е занимавала с най-различни проучвания за Visa: симулации Монте Карло, за да определим максималната стойност на бонус точките Visa; максимална разлика, за да определим кои оферти карат хората да препоръчват картите Visa на познатите си; идентификация на потенциални клиенти посредством логаритмична регресия.
В последния модел се оказа, че сме забравили една променлива, която е основен индикатор за ползването на Visa.
Аз винаги съм се считал за “добър” клиент на American Express и Visa. Отговорен съм. Плащам си сметките всеки месец. Нямам дългове.
Не.
Оказва се, че изключително важната променлива, която сме пропуснали, е банкрутът. Банкрут? Хората в банкрут не са ли неплатежоспособни? Да, такива са. Също така хората, обявили банкрут, са буквално залети с оферти от Visa. Защо? Звучи контраинтуитивно.
В повечето щати когато някой обяви личен банкрут, той не може да банкрутира отново в следващите седем години (в някои щати дори повече). Също така, хората в личен банкрут често притежават една черта, наричана от индустрията “апетит за кредити”. Може и да са безработни, къщата им да е под възбрана, да са разорени, но все пак се нуждаят от нова риза. Защо пък да не заведеш половинката си в новия мексикански ресторант в центъра, за да се отърсиш от стреса на банкрута? Киносалоните също приемат карти в днешни дни. Новите сметки за кабелната могат да се платят с една от новите карти. Само защото сме разорени, не означава че трябва да спрем да живеем - резервирай един круиз с “пластмасата” (с надеждата, все пак, да не закъсаш в Мексиканския залив).
Изведнъж банкрутиралият човек е задължал с няколко хиляди долара, които не могат да се освободят от съдия. Този човек ще плаща минималните вноски до края на живота си.
Ако пък ли се спомине, дългът се приписва на партньора или децата (в случай че не се откажат от наследеното имущество). Не чак толкова контраинтуитивно въпреки всичко.
Проклятието на Някога Важния Човек (PIP)
Ще завършим с една маркетингова концепция, която за времето си изглежда добра идея, но впоследствие се оказва провал: идеята за PIP - Previously Important People (някога важни хора). PIP-овете, особено тези, използвани в рекламни кампании, са най-често знаменитости.
Най-известният подобен пример е, разбира се, кампанията на Hertz от 70-те, която изобразява О'Джей Симпсън, препускащ през летището към гишето на любимата си компания за коли под наем. Преди да стане печално известен заради убийството на бившата си съпруга Никол Браун и нейния приятел Роналд Голдмън, някогашният рънинг бек на „Бъфало Билс“ бе лицето на Hertz. През 70-те Hertz плаща на Симпсън по 550 000 долара на година. През 1992 той насочи пистолет към главата си в най-известното полицейско преследване в историята. Всичко това, последвано от съдебния процес на века, оправданието, расовото разделение на нацията и сега затвор в Невада (за присъда за въоръжен грабеж). О'Джей Симпсън обаче далеч не е единствен.
MarketDash на Yahoo преди време ползваше услугите на една от най-многопластовите (по мое мнение) актриси на нашето поколение - Хелена Бонам Картър. Козметичната компания обаче прекрати взаимоотношенията си със звездата малко след като тя обяви, че никога не е използвала козметика и няма идея защо марката е избрала нея.
И накрая, “скандалите” с компанията за отслабване Jenny Craig. В началото на 2005 Jenny Craig използва бившата звезда от „Бар Наздраве“ Кърсти Али като лице на компанията. Освен с кариерата си, Кърсти Али е печално известна с изключително променливото си тегло. Али приключи тригодишното си партньорство с Jenny Craig през 2008 с твърдението, че “е отслабнала с 34 килограма, запазила е това тегло за повече от година и е готова да даде път на други лица”. Когато „Нешънъл Инкуайърър“ публикува на корицата си, че звездата е била “уволнена, защото е твърде ДЕБЕЛА!”, Али заплаши да съди таблоида. Въпреки всичко в снимките от 2008 Али изглеждаше доста над 100 килограма.
Заключение
Не всичко е така, както изглежда, особено когато компаниите търсят предимство: привлекателността на снобизма; главоблъсканицата на Ван Вестендорп; изкушителните предложения за заеми към хора, които очевидно не могат да ги плащат; някога важни хора, които не могат да се задържат извън затвора или да отслабнат - всички част от контраинтуитивния маркетинг.
Авторът Майкъл Либерман е президент на Multivariate Solutions, американска агенция за маркетингови проучвания и политически консултации.
* Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение от RW Connect, цифроватата платформа на ESOMAR за споделяне на най-добрите изследователски подходи и методологии. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие на техния уебсайт.
Фотография: Benjamin Earwicker, www.FreeImages.com/photographer/bjearwicke-46112