Цената на удобството: Смисълът и безсмислието в това да слушаш потребителите*
Да поставим под съмнение приноса на обикновените хора към маркетинга, е равносилно на това Pussy Riot да поставят под съмнение властта на Путин в някоя църква – това е ерес. И въпреки това, невропсихологията, поведенческата икономика и напоследък Байрон Шарп предполагат, че идеите ни за поставяне на фокус върху потребителите и за това какво означава да „слушаш“ хората, се основават на наивната ни представа за човешките същества и за света, в който живеем. Това подкопава причината за съществуване на изследователския сектор: добавянето на парчето „потребител“ към маркетинговия пъзел.
Власт на хората!
Фокусирането върху потребителите е от търговска гледка точка безпогрешна идея: компании, които не гледат сериозно на нуждите на хората, е малко вероятно да просъществуват, а още по-малко -- да процъфтят. Във времето на дигиталната епоха тази идея придобива чувство за неотложност, тъй като хората придобиват все повече и повече контрол върху нещата (поне това ни се казва), следователно ние трябва да „слушаме“ потребителите. През последните години сътрудничеството и съвместното създаване промениха правилата на „играта“, предоставяйки на обикновените хора по-активна роля в иновационния процес.
Справедливо е да се каже, че „играта“ наистина се е променила. Компаниите нямаха друг избор, освен да отстъпят влиянето си. Хората имат повече власт. Някои от тях ще окажат влияние, ако видят такава възможност. Примерите изобилстват в случаите, когато на пръв поглед безсилни индивиди запалват движения за или против дадени марки.
Въпреки това привържениците на „структурираното потребителско сътрудничество“ разпалват още повече искрата. Някои особено ентусиазирани привърженици на тази идея дори предлагат Консултативни съвети на потребители: обикновени хора, които работят заедно с бизнес екипи, с цел оформянето на маркетинговата програма. Бъдещите печеливши компании, твърдят те, отдават на обикновените хора заслужено място в маркетинговата „заседателна зала“.
Въпреки че тази идея е въплъщение на концепцията за фокус върху потребителите, тя също така повдига много въпроси: дали обикновените хора са в състояние на консултират компаниите относно следващите им действия? Ако отговорът е да, какво е мнението на движението за „власт на народа“ относно човешките същества и това, на което са способни? В крайна сметка тя повдига въпроса дали нейните поддръжници заемат своето вдъхновение от една удобна, но опростена концепция за човечеството.
Предоставяме ли на обикновените хора власт, която не притежават?
Ненадеждни хора
Няма никакво съмнение, че вземането на хората на сериозно е ключов фактор за ефективен маркетинг. Но мнението, че обикновените хората трябва да вземат важните решения, е едновременно спорно и опасно, поради две причини:
- Изглежда, че то се основава на наивна представа за хората и за това как те действат.
- По-важното е, че приема самото „слушане“ прекалено буквално.
Нека започнем с концепцията за хората. Тя изглежда произтича от разбиранията на Позитивизма, популярни през 40-те години на 20. век. Позитивистите приемали самооценяването като легитимна основа за научно изследване. Хората, твърдели те, са способни и възприемчиви, когато става дума за самите тях, тяхната мотивация и поведение. Въпреки многото атаки Позитивизмът доказа, че е издръжлив и продължава да оказва голямо – ако не и най-голямо - влияние върху научните изследвания.
Въпреки това, в последно време нашето разбиране за хората се е подобрило значително. Невролозите разкриха степента, до която сме движени от собствените си емоции и подсъзнание. Поведенческите икономисти допълнително подкопаха възгледа ни за хората като разумни същества, като намекнаха, че сме продукти на заобикалящата ни среда и мързеливи мислители. Намираме се в Система 1: мислим по-малко, отколкото си мислим, че мислим, и повечето от нас имат много малка представа за това какво ни кара да настръхваме; ние сме загадка за самите себе си.
Изследователите и маркетолозите, които не са били извадени от равновесие от неврологията и поведенческата икономика, не са разбрали техните твърдения
За да влоши нещата още повече, Байрон Шарп, автор на „Как се развиват марките“ (How Brands Grow), твърди, че повечето от нас нямаме кой знае какви знания за марките, както и че не поддържаме твърди становища за тях, включително за тези, които си купуваме. Ние също така не вярваме, че повечето марки имат съществени различия с техните конкуренти. За потребителя всичко е един дол дренки.
Казано по по-груб начин, тези сравнително нови школи обрисуват хората като умишлено невежа, безразлична и ненадеждна тълпа, която има по-добри неща за вършене от това да се ангажира или да си сътрудничи с марки. И по този начин, донякъде, те са направили хората трудни за обвързване.
Наистина ли това е последният удар върху въздействието на наивното разбиране на Позитивизма върху научните изследвания, променяйки мнението ни за това какво означава да „слушаш“ хората? И да, и не: някои изследователи наистина се заслушаха (непреднамерена игра на думи), докато други забиха главите си в пясъка.
Смисълът и безсмислието в това да слушаш
Докато хората стават все по-ненадеждни, изследователите съветват компаниите да бъдат все по-фокусирани към хората. Потребителят е глупав; отиди да видиш какво са намислили истинските хора! Това антропологично-вдъхновено разбиране на изследователската дейност приема, че i) „царствата“ на бизнеса и потребителите са относително самостоятелни и автономни; и че ii) съществуват скрити „потребителски истини“, които могат да бъдат разкрити чрез задаване на умни въпроси или чрез използване на изобретателни техники.
Независимо от това, поведенческата икономика ни казва, че стабилни потребителски истини не съществуват. С изключение на ограничен брой първични потребности, хората имат стабилни нужди или мнения. Те кълцат и режат и предпочитат да избират от това, което поставим пред тях, отколкото активно да търсят нещо, което да задоволи вродените им желания.
В днешния свят това, което искаме, не произтича от незадоволени потребности, но до голяма степен зависи от това, което е на разположение. И компаниите правят точно това: създават за нас неща, от които да избираме
Байрон Шарп предлага още едно доказателство за липсата на потребителски истини, като твърди, че отговорите на нашите въпроси са ситуационно-чувствителни реакции към специфични подсказки. Ето защо те са склонни да бъдат изключително променливи. Задайте същия въпрос по различен начин или по различно време и можете да получите различен отговор. Може да се каже, че това е директна атака върху валидността на основната „валута“ на изследователската дейност: перспективата отвън-навътре на маркетинга.
Но има и още:
- Изследователската дейност не е наука, а тълкуване. Това предполага, че прозрението е човешко творение, а не нещо, което „живее там“.
- Освен това тълкуването не се случва във вакуум, то се нуждае от контекст. Това могат да бъдат бранд стратегия или ограниченията на дадена компания (например, конкретна фабрика може да произвежда само кръгли закачалки, докато хората предпочитат квадратни). Следователно прозренията не са автономни истини, а са продукт на мисленето отвътре-навън и отвън-навътре.
- Ние живеем във VUCA свят. Терминът произлиза от военната лексика и означава Изменяем (Volatile), Несигурен (Uncertain), Комплексен (Complex) и Неопределен (Ambiguous). Ключовата теза е, че е налице преход от един свят, който е до голяма степен предвидим, до друг, който е непостоянен и до голяма степен нестабилен.
- И на последно място, ако не съществуват стабилни потребителски истини, това означава, че също така не съществуват добри или лоши идеи. Следователно добра отправна точка за анализ на данни ще бъде: при какви условия можем да предложим кръгли закачалки на хора, които предпочитат квадратни такива? Тук става въпрос за проучването на възможности, а не на така-наречените факти.
Това повдига редица фундаментални въпроси: ако хората са ненадеждни и умишлено невежи същества в един изменяем свят, какъв е смисълът в „слушането“ на потребителите? Отговорът зависи от това с кого разговаряте.
Шизофренична разузнавателна общност
В рамките на изследователската общност, невропсихологията и поведенческата икономика са създали два лагера с привидно различни концепции за хората и акта на слушане. Нека ги наречен Оптимисти и Реалисти.
Оптимистите продължават да бъдат силно повлиявани от Позитивизма. Те имат благоприятно мнение относно хората и това, на което са способни. Копие от книгата на Кевин Робъртс „Марките на любовта“ стои на рафта с книги, следователно Оптимистите виждат хората като потенциални фенове на марката, които искат да бъдат чути и да си сътрудничат. За да се пригодят към тези желания, те създават Общности на марки. В същността на маркетинга, твърдят те, е обвързването: превръщането на потребителите в поклонници. А в същността на комуникацията са разговорите – постоянен диалог с целевата ви аудитория.
За разлика от тях, Реалистите се вслушват в невролозите и Даниъл Канеман, които твърдят, че хората са мистерия за самите себе си и жертви на заобикалящата ги среда. Това е царството на подривните мислители като Байрон Шарп, Робърт Хийт (автор на „Съблазняване на подсъзнанието“) и Мартин Вигел, Ръководител на планирането във W+K Amsterdam. С изключение на определена група от фенове, Реалистите вярват, че хората имат по-важни неща за вършене от това да се обвързват с определени марки. Тъй като отговорите са непостоянни и следователно съмнителни, в идеалния случай изследванията се извършват без задаването на въпроси. И маркетингът е най-вече за преодоляване на безразличието и на така наречената „дълга опашка“: голямата част от хората, които купуват дадена марка от време на време или никога и знаят много малко за нея.
Несъмнено това са много различни позиции. Притегателната сила на лагера на Оптимистите е очевидна: маркетингът е по-награждаващ, ако вярвате, че светът е пълен с фенове, които искат да се обвържат с вас. Същото важи и за изследователската дейност – нашите професии са по-пълноценни, ако виждаме себе си като организатори на сътрудничеството. И по-важното е, че сложната концепция за хората просто не е много удобна. Разбиранията на позитивистите позволяват на младшите изследователи да пишат отчети с минимален надзор. Това означава, че можем да се разминем без задълбочени знания по психология или брандиране. За разлика от това, реализмът може да отчужди единствено маркетолозите, които нямат задълбочени познания по, например, поведенческа икономика. Простото е лесно, простото е добро; ние изразяваме неискрена лоялност към силата на нашето подсъзнание и система 1, но това е най-вече бизнес, както обикновено.
Въпреки това удобството си има цена – плащаме ли тежък данък, ако това означава, че поставяме в неудобно положение себе си и маркетолозите, които плащат нашите сметки?
Да, ние можем
Ако (i) не съществуват потребителски истини, (ii) прозренията не се откриват, а се създават, (iii) живеем във VUCA свят и (iv) основната ни „валута“ се състои от възможности, вместо от факти, могат ли все още изследователите да помогнат на маркетинговите учени в разработването на смислени продукти и марки? Естествено, че можем.
И все пак първо трябва да създадем по-стабилна основа за нашия краен продукт. Това означава, че трябва да опознаем сложността на човешките същества и света, в който живеем, както и да се отървем от наивното разбиране на Позитивизма. След като направим това, съществуват два пътя към по-устойчиво към реалността проучване:
- Приемаме методи, които са в съответствие с по-комплексни възгледи за човечеството и това как хората действат в реалния свят.
- Приемаме акта на слушане не толкова буквално и полагаме повече усилия при тълкуването и контекстуализирането на данните на базата на по-задълбочени познания по психология, поведенческа икономика и други полезни дисциплини.
Добрата новина е, че няма нужда да преоткриваме себе си напълно или да изхвърляме на боклука настоящите си техники. Има много повече неща, които могат да бъдат спечелени от по-дисциплинираното приложение на съвременните познания в съществуващите методи. Въпреки това ще направим лоша услуга на клиентите си, ако продължаваме да приемаме това, което хората говорят в онлайн обществата или фокус групите като пряко отражение на реалността. Вместо това трябва да използваме данните като храна за бъдещ размисъл, която трябва да бъде добре притеглена и повторно контекстуализирана. Нашата работа не приключва, когато последният човек „излезе“ – тя едва тогава започва.
Боклукът вътре, боклукът вън
Невролозите, поведенческите икономисти и Байрон Шарп демонстрираха, че нашата версия на човешки същества съгласно разбиранията на Позитивизма е удобна, но с недостатъци, както и че приемаме самото слушане на потребителите прекалено буквално. Тъй като е лесно да се твърди, че това произвежда безсилни стратегии, безсмислени марки и незначителни продукти, време е да спрем да изразяваме неискрена подкрепа към тези школи и да започнем да взимаме техните разбирания сериозно.
Истинският фокус върху потребителите не идва от предоставянето на клиентите ви на място в заседателната зала, а от разбирането на хората.
От Кес Ван Дойн, Управляващ директор, Firefish, Нидерландия
* Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение от RW Connect, цифроватата платформа на ESOMAR's за споделяне на най-добрите изследователски подходи и методологии. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие на техния уебсайт.
Фотография: Streuli Silvan, www.FreeImages.com/photographer/s-s-57764