Кой казва, че проучванията са скучни? *
При всеки контакт между изследователя и потребителите се предоставя огромна възможност да се изследват и открият нови истини. И все пак в същото време става все по-трудно да се максимизират моментите на ангажираност сред растящия брой неангажирани потребители. Живеем в ерата на моментално удовлетворение и необуздан хедонизъм, в която конвенционалните маркетингови проучвания изглеждат ужасно скучни на обикновените хора.
Изследователите, използващи качествени методи, навсякъде се сблъскват със синдрома на дефицит на вниманието сред респондентите през цялото време, което може да доведе до повърхностни и неистински отговори. 30 минути след започването на фокус група, се забелязва изражение на скука на лицата на участниците, болезнената тишина е подчертана от усърдните въпроси на модератора, отговори се дават, но са малко истинските прозрения. Лесно е да се каже „това беше трудна група участници“, но истината е, че сме отговорни да се справяме по-добре.
Въпреки че посвещаваме значително количество време и енергия за подобряването на въпросниците си, дали така гарантираме, че потребителите отговарят на тези усъвършенствани инструменти с необходимата сериозност? Инвестираме енергия и пари за скъпи презентации с цел задържане вниманието на клиента. Но дали сме помислили за ангажиране на респондентите? Нима не знаем, че всички вдъхновяващи идеи се появяват с помощта на енергични и ентусиазирани потребители, а скучните и безжизнени консуматори могат да ни дадат само скучни и безжизнени резултати.
Формата има значение
Всички знаем, че средата може да бъде вид съобщение, като формата на средата се вгражда в съобщението и създава симбиотична връзка, през която средата влияе върху начините, по които съобщението се възприема. Занимаващите се с реклама вярват силно в тази маркетингова истина и използват по креативни начини медиите, за да достигнат до днешните свръхстимулирани потребители.
Дали ние, изследователите, сме обърнали достатъчно внимание на това, когато замисляме проучванията си? Е, отговорът не е точно „не“. Дигиталните технологии и социалните мрежи дават на изследователите възможността да експериментират както със съдържанието, така и с формата, за да направят проучванията по-привлекателни за участниците. Въпреки това, когато става въпрос за класическите качествени проучвания като фокус групи и дълбочинни интервюта, не се полагат такива грижи, за да бъдат направени по-ангажиращи.
Време е да се замислим как да променим „опаковката“ на качествените проучвания и да ги направим по-атрактивни за отегчените консуматори. Ще споделя с вас някои експерименти за привличане на индийските потребители към качествени проучвания. Добрата новина е, че дават положителен резултат!
Телевизирани проучвания
Любопитно е, че и двата експеримента с формата, бяха силно повлияни от популярни телевизионни предавания. Поп-културата се свързва с креативност, предизвикателства, участие и ангажираност. Всичко това има огромния потенциал да ангажира участниците в проучванията.
В телевизионното пространство два универсално популярни жанра са дискусионните и реалити предаванията. Приложихме формата на тези ужасно успешни жанрове, за да ангажиране по-задълбочено респондентите.
Как „Биг Брадър“ помогна жените да разкрият тайните истории на косите си
Клиентът, водещ играч на пазара за продукти за коса за жени, поиска да разбере ролята, която маслата за коса играят в живота на жените и как те сменят различните марки в тази категория. Предишни проучвания на клиента са намерили причини, поради които жените сменят марките, но те са били преценени като повърхностни и твърде рационални. Клиентът вярваше, че има нещо повече. А ние вярвахме, че за да достигнем до неуловимата истина, трябва да проследим веригата от събития, които предхождат момента на промяната, и да проучим всяка малка емоция, която жената изпитва през този период.
Not an easy task to get into the profundity of a woman’s emotions. Of course depth interviews were the first thing that we thought of but had doubts if regular depth interviews would deliver the goods.
Нашето вдъхновение да направим задълбочените интервюта по-интензивни дойде от известната „изповедалня“, пригодена за едно от най-популярните реалити предавания – „Биг Брадър“. В Индия то се казва „Биг Бос“ и има огромен успех откакто се появи в ефир преди няколко години. Изповедалнята създава атмосфера, в която живеещите в къщата са насърчавани да размишляват и да са брутално честни.
Ние пресъздадохме „изповедалнята“ в изследователския ни център. Респондентът трябваше да седи сам в стаята, докато модераторът в съседната стая играеше ролята на „Биг Брадър“, чийто глас се предаваше чрез аудиотрансмисия към респондента, но иначе беше изцяло невидим за него по време на взаимодействието. Модераторът с внимателно култивиран дълбок глас, приканваше респондента да се върне по алеята на спомените и да изрази чувствата, мислите и действията си при промяната на марката масло за коса.
Първоначалната реакция на респондентите, когато попаднат сами в мрачната стая, е като към нещо зловещо, но се усещаше и вълнение от възможността да преживеят това, което са гледали по телевизията от години. Всъщност познатата форма им помогна да превъзмогнат първоначалното безпокойство и да разберат какво всъщност се очаква от тях. Те отговаряха изключително добре на въпросите на невидимия модератор и след няколко минути бяха напълно ангажирани с темата. Респондентите са откъснати от външния свят и склонността им да се ангажират, да споделят, да изразяват и разкриват, се повишава. Ето какво каза един от респондентите след преживяването си тип „Биг Брадър“:
“Просто забравих, че прекарах два часа в безкрайно говорене. Дори не помня какво съм казала, но мога да ви уверя, че беше страхотно преживяване. Сякаш чувах собствения си глас и ум толкова ясно за първи път.“
Историите за смяната, които жените ни разказаха, бяха впечатляващо наситени. Добавянето на този нов подход към класическото дълбочинно интервю донесе като резултат значително по-нюансирани, богати и автентични отговори.
„Ние, народът“ създава бурен дебат между потребителите и клиентите
„Ние, народът“ е шоу за дебати, спечелило награди, което се предава по престижен английски новинарски канал в Индия всяка неделя през последните 12 години. Фокусът са съвременните проблеми и шест до осем души са поканени в панела за всяка дискусия. Панелът обикновено се състои от изтъкнати политици, социолози, академици, социални работници и популярни личности, а публиката им задава въпроси директно. Шоуто се води от пламенен и уважаван телевизионен журналист, което гарантира, че всички изразяват мнението си и са дейни в оживените и провокативни дебати.
Задачата от клиента, гигант в сферата на хранителните стоки и напитките с голямо присъствие на индийския пазар, беше да проучим нагласите и убежденията на загрижените за здравето индийски консуматори към иновативните здравословни продукти. Очакваше се проучването да даде провокиращи мисълта идеи на пътуващ в Индия делегат от световното седалище на клиента с цел да се лансира на индийския пазар нова линия здравословни продукти в по-високото ниво. Местният клиент имаше опит с маркетинговите проучвания и настояваше изследването да разкрие истински и честни мнения на прогресивни потребители, а не прекомерно оптимистични и лъскави версии, които се пробутват на аутсайдерите. В допълнение, клиентът държеше делегатите да имат възможност да взаимодействат директно с прогресивните потребители, за да получат сигурна представа за отношението им.
Стана очевидно, че това няма да е обикновено проучване. Идентифицирането на тези иновативни потребители и убеждаването им да участват в проучването беше предизвикателство само по себе си. Да се създаде високо стимулираща среда, в която да са достатъчно ангажирани и да са насърчени да бъдат аналитични, креативни и футуристични и да взаимодействат с екипа на клиента, беше почти невъзможно. Конвенционалните фокус групи не дават възможност за директно взаимодействие с клиента и са твърде посредствен формат, за да развълнуват и провокират участниците.
Отново се обърнахме към телевизията за вдъхновение и структурирахме взаимодействието по подобие на „Ние, народът“. Този формат заставя хората да са експресивни, предизвикателни и да защитават мнението си! Както споменахме по-рано, в шоуто участват три групи хора – панел от участници, публика и накрая, но не на последно място, водещ, който модерира дискусията. В нашата адаптация на формата, изследователят беше в ролята на водещия, екипът на клиента беше публиката, а участниците бяха хора, които формират общественото мнение. В голяма конферентна зала в луксозен хотел пресъздадохме реплика на „Ние, народът“. Иновативните потребители (между осем и десет) бяха настанени в полукръг в центъра на сцената и бяха заобиколени от три страни от екипа на клиента (около 20 души в концентриран кръг около участниците), а изследователят с безжичен микрофон беше основно прав. Както и в предаването, първите 45 минути потребителите бяха окуражавани да представят своята гледна точка относно управлението на здравето от гледна точка на храната. От там нататък клиентът имаше разрешение да задава въпроси, да търси уточнения и ако е приемливо, да предизвиква мненията на потребителите. Изследователят играеше няколко роли – адвокат на дявола, маестро, мажоретка и подсигуряваше дискусията да е стимулираща и смислена.
Екипът на клиента беше развълнуван от преживяването да са лице в лице с консуматорите и да участват в дебат, който да им предостави достатъчно храна за размисъл относно индийците и управлението на здравето. Положителният резултат от този експеримент ни подкани да използваме този формат винаги, когато желаем да направим крачка отвъд дискусията и да ангажираме потребителите за дебат с клиента.
Фокус групи + Креативност
Мисълта, която искам да остане с вас е, че ние, изследователите, трябва да признаем, че съвременните проучвания са скучни за потребителите и че можем да ги „поукрасим“. Това не е толкова трудно, както показват експериментите, а телевизията не е единствената медия, която може да послужи за вдъхновение. Популярната култура днес е пълна с иновативни формати, които са емоционални, вълнуващи, но и смислени. Трябва да изберем правилното и да направим проучванията по-привлекателни. Така че следващия път, когато гледате филм, слушате музика или играете игра, помислете дали можете да „откраднете“ нещо от там, за да подобрите следващото си проучване.
* Статията е преводна и се препубликува с любезното разрешение от RW Connect, цифроватата платформа на ESOMAR's за споделяне на най-добрите изследователски подходи и методологии. Може да прочетете и коментирате оригиналното заглавие на техния уебсайт.
Фотография: www.FreeImages.com/atomtiger