Конференцията MSPA Europe 2016: Представата за качество на крайните клиенти може да е различна от тази на компаниите
В края на май 2016 се състоя за 17 път редовната годишна конференция на MSPA Europe, Асоциацията на компаниите за привидно пазаруване. В рамките на 2 дни над 240 специалисти и възложители от 48 страни по света се срещнаха да обменят опит и дискутират проблемите и възможностите в тази ниша на пазарните проучвания.
Разговаряме с Юлияна Горанова, старши изследовател в Client X, която представи агенцията в Малта: за събитието, за участниците и за значението му за фирмите и тайните клиенти в България.
Тазгодишната конференция беше под мотото Your Future Now! Какво имаха предвид организаторите?
В днешно време бъдещето много често се свързва с технологията и нейното развитие. Организаторите ни напомниха, че прочуванията „таен клиент“ неизменно вече вървят ръка за ръка с технологията - почти няма фирми, които да не използват своя онлайн платформа, създават се приложения за мобилни телефони и т.н.
От друга страна, социалните мрежи и технологията в известен смисъл застрашават изследванията „таен клиент“, доколкото позволяват на широката маса от хора директно и много по-лесно от преди да оставят обратна връзка за удовлетвореността си. Това, разбира се, си има и своите недостатъци – неконтролируема среда, няма възможност за обективно сравнение между различните обекти на една и съща верига например и т.н.
Организаторите искаха да ни припомнят за предимствата на услугата и как всъщност тя може да се възползва от напредъка на технологията, без да се чувства застрашена.
С какво се отличи седемнайсетата конференция от предходните?
За мен е по-важно, че с едно ценно нещо конференцията не се отличи от останалите – имахме възможността да се срещнем лично, лице в лице, с наши партньори от цяла Европа, да си кажем повече, отколкото имейлите и телефонните разговори побират, да споделим личен опит, да поискаме съвет, да дискутираме професионалните трудности един с друг, защото знаем, че ще ни разберат.
Кои бяха по-интересните лекции и презентации?
Както обикновено, организаторите се бяха погрижили да предложат разнообразни теми и лектори. Според мен case-study презентациите са най-интересни, особено когато става дума за сфери, в които ние също активно работим.
Тази година обаче имахме един по-специален за нас лектор – един от мениджърите на LC Waikiki – Esra Altun (Director of Retail Internal Audit & Process Assurance), която е пряко ангажирана с програмата „таен клиент“ в тази голяма фирма. Това е бил френски бранд, произвеждан в Турция, който обаче впоследствие си остава местна марка. В момента фирмата е в топ 3 на най-големите работодатели в Турция. Програмата им за тайни клиенти се провежда в 48 страни, включително от нас в България. За мен беше впечатляващо да видя, че сме част от една наистина голяма организация, която влага много усилия и ресурси в това да предложи наистина добър продукт и обслужване на своите клиенти. Докато течеше презентацията, се чувствах като една от избраните, заедно с другите колеги, които работят по проекта на Waikiki :)
Кои са чуждите добри практики, които искаш да приложиш в България?
Много от тях вече са ни познати и добре работещи в нашите условия. Иска ми се да можем все по-пълноценно да използваме възможностите на технологиите и в частност смартфоните на нашите тайни клиенти. Можем да създаваме приложения за обучения, опции за проследяване на цялата проверка, дори попълване на въпросника на място (ако методологията позволява това). Моето впечатление е, че това все още са единични практики за цяла Европа, но в това е бъдещето и не трябва да пропускаме възможността да се включим пълноценно.
Като че ли често се прокрадва темата за това как агенциите за тайни клиенти могат да добавят допълнителна стойност за поръчителите си чрез повече услуги. Имаше ли такива примери и тази година? Какво мислиш по този въпрос?
Важно е да предлагаме не само качествена услуга, но и да добавяме стойност по начин, който ни прави разпознаваем за клиентите и те успяват да получат повече. Разбира се, че това е важно за всяка фирма, независимо в каква сфера оперира.
Хареса ми презентацията за Total, която се водеше от Hervé Fauve (Global Head of Total Top Service) съвместно с колегите, които реализират тайните им проверки – неизменна част от ежемесечните измервания на успеха им. Разказаха ни интересни случаи от практиката им като навлизането на африканския пазар, предвид неговите особености, както някои нови практики за измерване на клиентска удовлетвореност посредством инсталирани на място устройства (до които всеки клиент има достъп) и др.
Направи ми впечатление друг момент от презентацията. В рамките на 3 години успеваемостта от тайния клиент е останала константа, въпреки че променяли въпросите, техния ред, както и сценариите. Тогава колегите от агенцията излезли с ново предложение, което се оказало успешно. Total се съгласили с него и решили да направят мащабно проучване на удовлетвореността на клиентите им, като сравнят какво точно клиентите искат и харесват с това, което са заложили в компанията като стандартни на обслужване. Оказало се, че има съществени разлики. Взели важно решениe, наложило мащабни промени, обучения и пр., които са нелека задача за голяма компания, оперираща на няколко континента. В момента програмата „таен клиент“ отново започва да тече, като вече е съобразена с новите стандарти и разликите могат да се видят веднага.
В програмата на конференцията бе засегнат и проблемът за осигуряването на надеждни данни от тайните клиенти (fraud prevention). Как го постигат другите агенции? Client X?
Това е неизчерпаема тема, която винаги живо вълнува и нас, като доставчици, и нашите клиенти – как да сме сигурни, че тайните клиенти ни предоставят обективна и надежда информация. Основните начини си остават същите – доказателство е точен час, дата, име на служител, касова бележка (ако има покупка), снимка на обекта и по възможност проследяване с GPS, който вече всеки смартфон притежава. Подробният разказ, който представя детайлите от визитата, също помага да се установи дали е била извършена според правилата.
Популярен става методът на аудиозапис на проверката, но както в България, така и в Европа, той трябва да бъде прилаган изключително внимателно и след подписване на необходимите юридически документи от страна на служителите, че са съгласни да бъдат записвани от трета страна. В противен случай, това е незаконно.
Вече шеста година посещаваш този форум. В каква насока се развиват в Европа проучванията с тайни клиенти?
Стават все по-разпознаваеми както сред фирмите, така и сред крайните потребители. Много от колегите са създали проекти за награждаване на най-добре справилите се служители и фирми в различни области, като дават и стикери, които правят обектите отличими за обикновения клиент – така той знае къде ще получи добро обслужване. А в Малта например процесът на сертифициране на ресторанти и хотели задължително включва етап от проверки на тайни клиенти.
Конференцията на MSPA Europe през 2017 ще бъде в Белград, Сърбия. Отличават ли се Балканите по отношение качеството на обслужване и неговото измерване? Къде е Client X на картата на Югоизточна Европа?
Знаете, услугата „таен клиент“ е възникнала като идея на Запад дълго време преди да стигне до нас поради редица политически и икономически причини. Услугата в България, а и на Балканите, се развива динамично едва в последните 10-15 години, така че има какво още да почерпим като опит от нашите колеги на Запад.
Същевременно обаче технологичният бум (свързан и с широкото разпространение на интернет сред населението) в този вид изследвания се случи паралелно и на Запад, и на Изток. Затова смея да твърдя, че не отстъпваме като качество на предлаганата услуга „таен клиент“.
Винаги има какво да се желае по отношение на качеството на обслужването, което получаваме като клиенти. Разликата, поне от нашия опит за България е, че услугата не е така масово разпространена, както на Запад. От нея се интересуват основно международни компании, които имат местни филиали, както и големи фирми. Все пак, смятам, че се наблюдава положителна тенденция, тъй като интересът и на малките фирми нараства напоследък, което означава, че все повече се осъзнава важността от качеството на обслужване, което крайният клиент получава.
Опиши ни Малта с няколко изречения.
Както с всяко пътуване на ново място, имаше какво да науча. Тук къщите нямат номера, а имена.
Морето е много синьо и красиво, но плажовете с пясъка, на който сме свикнали в България, са кът. Автобусът спира само ако му махнеш с ръка, влиза се от първата врата, като се плаща, а се слиза само от задните врати. Не открих много продукти собствено производство, но влиянието на Италия е много силно, особено по отношение на храната. А пицата е на една цена и на плажа, и в града, и на летището :)
През 2015 Юлияна Горанова и Ана Годинова също бяха сред участниците в годишната конференция на MSPA и ни разказаха интересни подробности "от кухнята".